[分享] #弟子作品#——三星电视中国市场发展现状及本土化战略

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 楼主| 发表于 2021-7-1 20:23:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
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杨韵凝
2020年初疫情爆发使全球经济萎缩,但根据市场调研机构奥姆迪亚(Omdia)公布的数据,2020年三星电视全球总出货量相比2019年只下降了0.3%,远远超出预期。在众多电视品牌中,三星全年销量超过4900万台,连续十五年蝉联全球电视销量冠军。奥姆迪亚(Omdia)发布一份数据显示,三星电子2019年在全球电视机市场的销售额市占率高达31.9%,成为最大赢家。但是,按照Omdia的统计,在中国电视市场,三星在2018年至2020年的市场占有率仅仅为1.7%,1.7%和1.9%,和全球市场有着天壤之别。为什么三星电视在中国市场如此“备受冷落”?这与三星电视的市场战略有很大的关系。本文通过分析三星在中国发展现状,初步探索三星在中国市场的营销战略。
二、三星电视市场现状分析
在全球电视品牌中,三星多年来一直是“领头羊”。据调研机构Omdia数据显示,今年前三季度三星电子共出货3392万台电视,遥遥领先其他品牌。有了前三季度的“托底”,2020年三星电视的销售量达到4902万台,较2019年增长11.2%,创下2014年以来年度销售数字新高。2021年,三星电视为自己制定了充满雄心的目标——销量超过5000万台。三星电视全球销量连续十年冠军得益于其卓越的全球营销策略,三星电子认为,公司专注于QLED电视和超大型电视的市场战略是推动市场占有率上升的制胜法宝。与此同时,三星在售前体验方面和售后服务方面尽力符合消费者的需求,使得消费者对三星品牌信赖有加。三星电子持续研发技术,致力于反映用户多元化的生活方式,以及通过环保产品为社会可持续发展做出贡献。
虽然三星电视长期雄霸全球市场,但在中国市场,却渐渐被边缘化。Omdia数据显示,2018年,三星在中国电视市占率仅为1.7%。2019年和2020年稍有起色,市占率也只有1.9%,甚至不及刚刚进入电视市场的华为,后者市占率达到2.2%。从整体市场看,三星电视的排名已经落到十名开外,与高达27.9%的全球市场份额形成鲜明对比。
2020年上半年中国市场电视机出货量排名
销售量(台)
小米 420万
海信 320万
TCL 310万
创维 280万
长虹 180万
康佳 150万
华为 150万
数据来源:奥维云网

三星电子于2020年9月关停在华最后一家PC工厂后,又于 11 月份关闭在中国的电视工厂。该工厂位于中国天津,是三星在中国唯一一座电视工厂,成立于 1993 年,拥有 3 条电视组装线。三星关闭电视工厂与其电视产品在华销量持续萎缩有关。据中怡康统计数据,三星电视今年上半年在中国市场的累计销量为 41 万台,比去年同期减少8.33 %。此前三星 QLED 电视一直由天津三星电视工厂生产。另有公开数据显示,2019 年三星电视在中国的市场销量仅为 100 多万台,占比1.9%,排名前五的均为国产电视品牌。


三星电视全球市场份额及中国市场份额对比
2014 2015 2018 2019 2020
全球市场份额 22.6% 27.6% 30.0% 31.9% 31.6%
中国市场份额 1.7% 1.9% 1.9%
(注:部分数据缺失)
数据来源:各新闻网站
三星电视在中国市场为何会面临如此“不受宠”的现状?这与三星电视的品牌策略有很大关系。首要原因是性价比不高,价格竞争力不敌国产电视。三星电视品牌基于全球化高端定位,而国内电视品牌则是优先着眼于本土市场,品牌基因决定了不同的市场战略。三星电视进入中国市场之初,便积极营造高端的品牌形象,产品售价一直居高不下。而在购买电视过程中,能够为“高端”付出高价买单的消费者并不占多数,大多数消费者还是会倾向于购买性价比较高的产品。在国内的电视市场中,三星电视的整体价格偏高。如今,国产电视品牌无论是性能、质量、外观,还是售后等方面,并不比三星等国外品牌差,且售价便宜很多,在品质差不多的情况下,大部分消费者更倾向于选择性价比更高的国产电视品牌。对于进口品牌电视,他们在中国市场的辉煌时期停留在上世纪末和本世纪初期。根据数据统计显示,2010年一季度,三星电子和日本索尼占据了中国电视市场近80%的份额,只给众多不知名的国产电视品牌留下了不到20%。许多国产电视依靠政府的扶持政策,例如“家电下乡”“以旧换新”等促销活动来拓展销路。然而,随着中国电视生产技术的提升,国产电视和进口电视的技术差距在不断缩小,更关键的是,在价格上国产电视的优势逐步显现。
2020年中国电视销售额排行TOP10


#弟子作品#——三星电视中国市场发展现状及本土化战略-1.jpg

图片来源:奥维云网

其次,三星电视在中国市场的运营方式显得有些“水土不服”。随着智能电视的兴起,中国电视厂商将电视机看作是一种信息载体和娱乐工具,聚焦于充分发挥电视的隐性优势,一定程度上转变了电视的传统角色。用户能够和电视产生互动、开发更多功能,使用户体验感更好,电视实用性更强。但三星电视在智能电视的浪潮中依旧执着于硬件设备的升级,忽视了功能性、体验感和在中国的适应性。中国电子视像协会副秘书长董敏表示:“三星电视卖的是一块面板,国产彩电卖的是功能。”产品功能不符合中国人胃口,使大多数中国消费者对于功能较少的三星电视不认可。例如,三星电视搭载的是自研系统,相较于国产电视普遍搭载的安卓系统,用户在使用时会产生诸多不便。
再次,三星的Note7手机爆炸事件和三星将工厂逐渐撤离中国使其和中国市场的亲密度降低,用户的信任度也大幅下降。在2016 年 8 月 24 日,韩国发生首宗 Note 7 充电爆炸事件,其后世界各地传出多宗 Note 7 爆炸事件。三星至 9 月 3 日回收统计总共有 35 起。 三星声称在中国发售的 Note 7 由于采用了与其他地区不同的电池而不会发生爆炸,但在 2016 年 9 月 18 日,多家媒体报道称,一位用户的中国国行版三星 Note 7 手机也发生了爆炸。在事件发生后,三星公司企图推脱责任,而后对于欧美消费者全数召回产品,而对中国消费者以“试验机”的名义只召回少部分产品,这样的“区别售后”使中国消费者对其信任度大幅降低。2020年11月,三星关闭位于天津的电视工厂。据悉,该工厂也是三星在中国唯一的电视生产基地。对此,三星方面表示,关闭电视工厂是为了提高供应链效率。但业内人士认为,此举或许与三星电视在中国市场份额下滑有着密切关系。这样的策略又进一步拉远了三星与中国市场的距离。
三、探索未来三星在中国市场营销战略
虽然三星主动缩减在中国电视市场的投入,但这并不意味着其会就此舍弃中国市场。“从全球布局的角度来看,三星电视不会放弃每一个市场,包括中国。”Omdia中国区研究总监张兵分析道。虽然中国市场并非三星的主战场,但发展潜力很大,所以三星不会舍弃这块“肥肉”。此外,国内电视品牌因地缘优势占据市场的绝对优势地位十分正常,这就像日本市场,由于其对他国品牌的距离感更强,导致外资品牌的市占率很低。接下来,三星应继续利用自身品牌和技术优势,坚持并强化高端品牌形象。一方面,三星已经在中国市场树立起了高端的品牌形象与定位,在消费者心里形成了固定的印象,如何把这样的“高端”形象利用好,是三星需要考虑的问题。在现有条件下,三星“放低身段”,与中低端品牌的本土企业竞争低价电视市场,是很不“划算”的,这不仅会打乱三星的营销策略,也会使其品牌形象摇摆不定,增加消费者的疑虑。例如,早在十多年前,三星集团还在绞尽脑汁解决产品大量堆积的问题,在万般无奈之下,选择在欧美市场降低价格倾销,致使三星电子的品牌形象一落千丈,成为了廉价货的代名词。与其这样,不如利用自己的品牌定位和技术优势,稳守高端电视市场,加大技术投入,实现更高的利润。同时也应在一定程度上减少品牌溢价,降低价格,提高性价比,扩展客户群体。
三星电子从1993年起,从纯粹的追求销量向以质量为核心的理念转变,将发展重点投向了电子、信息以及后来的半导体等高端领域,提升自身品牌价值,投身高端市场。另一方面,三星电视应在下一代显示技术的布局选择上,同时发展Mini-LED(Micro-LED)、OLED(QD-OLED)、QLED等多项技术路线,以此提高品牌格调,让三星电视在中国市场的话语权进一步走高。例如,2019年三星推出QLED 8K电视,拥有4000尼特峰值亮度,提供丰富的色彩显示,在7680×4320的8K分辨率下,3300万像素让消费者看到世界本真色彩。自其上市以来,获得了业界和消费者的广泛认可,成为首批通过规范升级后的检测认证的产品之一,借势8K显示技术的创新,通过优质产品推动显示行业实现再一次飞跃。在2022年,三星电子将进一步重塑其高端电视领域。

#弟子作品#——三星电视中国市场发展现状及本土化战略-2.jpg

图片来源;Omdia

在消费者信任度方面,三星电子还需付出巨大的努力。利用公益活动提高消费者的认同感,跨国企业正在积极地通过参与中国的公益活动以提高在中国消费者心目中的文化认同感。例如,早年三星电子集团早就在北京专门成立了一个社会公益团, 此后又在中国多个分支机构中成立了相应的公益组织, 以此来支持三星中国开展各种公益活动 。例如,他们在北京组织员工定期到香山去打 扫卫生、清理垃圾。自从1998年的曼谷亚运会开始, 三星电子就开始了对中国体育代表团提供赞助 。随后在2000年的悉尼奥运、2002的盐湖城冬奥运会以及2004年的雅典奥运会上, 三星电子公司都给予中国代表团以大力的支持和赞助。这无疑会提高消费者对三星电子的认同感。
在本土适应程度方面,三星商业模式,满足中国消费者的需求,拉近与中国市场的距离,提高和中国消费者的亲密度,进一步探索如何兼顾全球标准和中国特色商业模式。
四,结语
在消费升级的趋势下,人们越来越注重家庭生活品质的提高,付出高附加值的同时能享受高品质的产品和服务,逐渐成为新的市场趋势。在这样的环境下,三星电子应利用已有的自身品牌优势和技术优势,进一步推动产品结构升级,提高产品性价比。在消费者信任度方面,扎根于消费者中间,努力为中国消费者带来更接近其真实需要的产品和服务,重获中国消费者的青睐。从现实中我们可以了解到,三星电子并不想放弃中国的广阔市场,而是需要时间来调整适合中国市场的营销策略和重获消费者信任。未来,我们期待三星电子制定适合中国市场的营销策略,重塑其高端电视领域,在中国和世界各国的高端电视市场继续散发光芒。
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