[分享] 索尼会是日本制造的一个烂苹果吗?

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 楼主| 发表于 2021-7-15 07:52:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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利润先锋



索尼是不是一个发展强劲的公司?从利润表来看,答案是肯定的,唱衰日本公司是不容易实现的。


日本最有影响力的新闻社之一《日经新闻》编辑村山宏曾经在2018年底愤愤地写了一篇文章“索尼倒闭 这是谣言”。彼时索尼2017财年已经实现了305亿元人民币的净利润,早已经从2015年的亏损低谷爬升上来。作者意味深长地提醒中国读者:“在商业领域,如果相信谎言和过时的信息,有可能造成严重损失”。直到如今,作者的判断也没有错。2020年索尼的利润达到了惊人的700亿元人民币。非常挣钱的公司正在一路向上冲。


最新年报显示,索尼在2020财政年度收入5200亿人民币。除了网络游戏(包括PS游戏机)、音乐和影像(比如哥伦比亚影片公司)之外,其与制造相关的电子产品(如电视、数码相机)和图像传感器占整体销售额的1/3。

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图1 索尼收入占比(Source:索尼2021年财报)



如果细分来看,最挣钱的部门是游戏部门。以PS5电子游戏机领先的索尼游戏无可匹敌。2020年游戏收入250亿美元,几乎是排名第二的腾讯(139亿美元)和任天堂(121亿)之和。PS5的畅销源自硬件的低价甚至亏本的策略,并配合在线游戏的订阅付费方式。这种革命性的游戏方式,让索尼的游戏机既躲过了互联网游戏对于硬件游戏的颠覆,又避开了电脑专业玩家,从而获得了巨大的利润。但从某种意义而言,它也在远离日本“重硬件”的传统。


而另外一个最挣钱的部门则来自金融服务。它其实一直是索尼创始人盛田昭夫所主持并遗留下来的资产。


而最有创新的制造部门,包括电子产品EP&S以及影像传感器I&SS,销售收入占比32%,而利润则为27%。这两部门的收入都在下降。制造业在索尼整个集团的位置越来越处于下风。

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图2 索尼营业利润占比(Source:索尼2021年财报)



索尼,更像一个娱乐和游戏公司。


制造的神话



七十多年来,索尼建立了制造界的神话,而且一直是制造创新的典范。行业一般认为索尼是创新者,引领者;而松下则是市场追随者。


索尼一开始是做零部件出身。最开始就是做一种转换器,这种转换器可以把收音机从只能由中波调频升级为中短波都可以收听。以此为基础,索尼公司的前身得以成立。在讨论公司应该成立生产何种商品的时候,收音机是最容易想到的,因为当时日本收音机供不应求。但是创始人之一井深大先生却拒绝采纳该提议,反对制造单纯的收音机。


因为两位创始人井深和盛田昭夫的理想愿景是:发挥独特的创造力,生产引领时代潮流的全新产品。如果制造传统收音机,就必须去购买别家企业的零部件,这将无法做出独特的产品。虽然制造零部件一点都不令人激动,但这却是现实的选择。索尼不做收音机这样的“花”,是因为没有足够的零部件级的“根”技术。当时拥有的简单调谐器技术,不足以支撑索尼去制造一台与众不同的收音机。


这反映了技术的分层特性所带来的产品选择。零部件可以看成是支点技术,而终端产品则是应用技术。二者就是圆心和圆周点的关系,应用技术是围着支点技术旋转,就像是地球围绕着太阳一样。但是,如果轴心不够强大,就不要去做圆周点应用,尽管后者的显示度会很高,形成的扇区也会很大。但是,没有根就不要去造花,这就是当年索尼所坚持的技术逻辑。

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图3 技术向心力



索尼的终端产品是从录音机开始的。由于在信号调谐器以及混音装置的技术积累,它开始将这些技术转向录音机。在钢丝录音机方案被舍弃之后,索尼开发了磁带录音机。当时的录音机和磁带,一般都是分开的。例如战后美国的Ampex安培公司成为磁带机领域的领导者,而磁带则由美国3M公司生产。索尼公司则分头并进,解决了基带材料的问题。终于在1950年完成了首批磁带录音机,虽然性能不错,但却又大又笨重,重达35公斤。产品虽好,但当时还不存在消费级市场。


为了推销这个大号录音机,盛田与井深重新分工,前者走向了专注市场营销的道路。超级重的录音机首先被推广给了法院,因为大量现场记录需要完成,而速记员人才又是非常稀缺的,法院将录音机看成了很好的工具。其次是学校,学校需要用录音机反复学习英语。


在边缘市场推动产品的工艺打磨,是技术走向成熟的一个常见道路。在找到量大面广的消费类产品之前,先找到企业用户,会获得宝贵的喘息机会。企业率先使用录音机,让索尼的录音机业务存活了下来。


而后,晶体管时代来临了。拥有晶体管技术的美国西部电气公司,并不知道它能够来做什么消费级产品。索尼虽然感觉到了它巨大的潜力,如获至宝地获得了专利授权,但也无法立即制造出有用的产品。


这个时候,创始人盛田的市场直觉开始发挥作用。日本人一直是精致、小巧物件的喜爱者,折叠、卷轴是一种生活习惯。盛田敏锐地捕捉到了日本人的天性,在1953年,确立了“便携”方针,制造容易携带收纳于口袋之中的收音机。


就在这一刻,索尼确立了便携式的基因。它的技术,都是围绕这种基因而来。换言之,它的根技术就在于便携、小巧。两年后,这样的基因长出了丰硕的果实。就在这一年,SONY的名字被正式确认,而第一个佩戴这个品牌的就是全球最小的收音机。这个小型晶体管收音机,所向披靡,打败了最早的美国德州仪器的晶体管收音机。


后来索尼的长大故事都是这个基因在发扬光大。便携收音机之后,先是小型固态晶体管电视机,然后到了1979年全球风靡的Walkman随身听,紧接着就是Watchman随身平面小电视,再到后来的Discman CD随身听。索尼研制了手持摄像机和小型收录机,还开发了第一盘便携式3.5英寸的电脑软盘。


索尼推出的家用录像机,也是从原有的面向电视台的庞大录像设备,通过小型化而来。著名的BetaMax录像带制式就是这种小型化思想的产物。它在跟日本JVC的VHS格式经过了惊心动魄的技术路线战争之后,败下阵来,尽管技术路线失败(例如只能储存1小时,而对手可以储存2个小时以上;对方走的是联盟生态路线等等),但它还是极大地启发了人们对小型录像机市场的想象。


同样在争夺美国电视市场的时候,美国都在走大型化路线。当时显像管后部都是三支独立的电子枪。而索尼则致力于将三枪合一,从而追求小型和高效。这就是后来广为传世的“特丽珑”显像管。这种独有的彩电成像系统,成就了索尼电视的“便于搬动”和“画面亮度高”,从而确立了它后来在电视领域的长期霸主地位。而小型化技术,一直是索尼根深蒂固的基因能力所在。


70后和80后的人是最容易感受到索尼创造的体验与激动。那时候,索尼简直是神一样的存在。1995年Walkman和随后的DisckMan都是时代级的产品偶像。在电子消费品领域,索尼制造了无数的产品神话。它的衍生品也都成为传奇,Walkman的轻小型耳机,在1986年创下了5000万副的销售业绩。这是索尼“小型化”这一圆心技术成果群的综合性胜利。


丰富多彩的产品,到处都能找到相同的基因。这是一个企业多元化经营的内在技术逻辑。有了圆心技术,应用技术就可以找到许多落地应用。就像是一个时针转满了整个表盘,从12点、到6点、再到11点。在圆心技术的支配下,应用场景可以沿着圆周面,占满所有的扇区。索尼已经占满了整个钟表盘。


基因的摧毁



然而,不和谐的杂音开始出现。索尼指针的终结者,来自另外一个完全不同的行当,不是录音机,不是录像机,也不是电视机。


2001 年 10 月,在苹果总部大礼堂,乔布斯拿着扑克盒大小的 iPod,正式宣告打开新一代数字音乐世界的大门,“把 1000 首歌装进你的口袋!”。这听起来,让最多储存几十首歌的CD机一下子从壮年变成了一个幼儿园小孩子。这是一种全新格式的音乐,德国弗劳恩霍夫研究的MP3格式被乔布斯重新发扬光大。这种卡片大小的超薄超大容量机,没有引起索尼的注意。

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图4 索尼Walkman的变迁



它在前一年推出的网络版Walkman,让索尼自信满满地认为已经迎合了当时互联网的崛起。然而索尼没有意识到,它赖以生存的便携性根基正在遭到一次从头顶飞来的钻地弹的轰炸。等待醒悟过来时,索尼也在2004年推出旗舰版MP3格式的产品,便携性不过是一个小小的门槛而已,而在大众音乐领域,流媒体才是王者。


Walkman这一明星产品的瓦解,看上去不过是索尼的一个产品倒在了旧时代的怀抱。然而它却松动了索尼的轴心技术,从而摇晃了索尼霸主帝国的根基。这是一个深刻的隐喻。随后在2G和3G时代称雄的索尼手机,在4G和智能机时代,同样呈现了颓势。而在5G时代,则基本不见踪影。尽管中间不时有索尼大法(索尼粉对索尼的赞誉之词)引起消费者欢呼,但这都是一种旧日盛况的周期性反复。不到二十年,索尼几乎完整地交出了电视、手机、耳机等电子消费品领域的昔日统治地位,而数码相机的整个行业都在萎缩。


索尼图像传感器依然处于霸主地位,全球一半的手机图像传感器都是索尼的天下。但韩国和美国的追赶者,一直死盯不放。三星电子一直在紧追尾随,占据20%。索尼前两年在本土投资1000亿日元建立新工厂建设,期望2025年将市场份额提高至6成,从而甩开三星这条恼人的跟屁虫。但是,三星从来不甘示弱,借助于全产业链的优势,仅仅咬住第一名不放。而且韩国手机和国内手机也对三星开始开放市场。再加上去年年底失去华为这个最大的客户(荣耀出售),这些都给索尼这颗制造明珠,留下了不详之兆。


可以说,索尼制造或许已成为日本制造巅峰时刻的一个昔日幻影。


1953年索尼确立了便携基因这一技术优势,1979年全球大卖的随身听迷你录音机Walkman确认了它在便携领域的江湖霸主地位。小型化,是它的圆心技术。然而22年后,索尼的便携移动性优势,被苹果所出品的音乐播放机iPod从产品级捣毁;而后,在智能手机时代,它的基因则被彻底摧毁。作为昔日的耳机霸主,也拱手让给了苹果电脑。2020年全球真无线耳机市场为3亿副左右,而苹果则占据了将近40%的市场。可以说,苹果精准地复制了三十多年前索尼的帝国版图 ,而且疆土要大得多。


在移动时代,小型化的技术壁垒已经荡然无存。到了二十世纪第二个十年,索尼已经无法通过它的核心制造能力在终端产品取胜。而损失了基因优势的索尼,则必须寻找新的圆心技术。


索尼的阴影



索尼在今年4月将企业名称改名为“索尼集团”,就是给新的业务支柱让路,从电子制造企业转向了以娱乐为中心的综合性企业。


这样的一个战略转型并不意外。早在2018年吉田宪一郎出任索尼社长的时候,他就提出要强化娱乐业务。实际上,在吉田的领导下,索尼对这一领域的收购和出资合计超过了300亿人民币的投入。真是大手笔。


背后事出有因,美国股东的影子,开始浮现。


索尼只负责搞笑!美国激进投资基金Third Point已持有索尼(Sony)价值15亿美元的股份,最近几年,一直呼吁索尼分拆其半导体业务,出售索尼金融股份,专注于做全球领先的娱乐公司,美国人的意思是,分拆后新索尼公司成为游戏、音乐、图片和电子行业的创意娱乐领导者。


实际上,激进的美国股东(这是日本制造天空上越来越黑重的一个阴影)就是期望索尼干脆变成一个娱乐公司得了,像《蜘蛛侠》这样的漫画任务,用音乐和游戏机来包办人的娱乐,就像迪士尼那样,欢快人间。


这也并不奇怪。全球音乐产业现在主要是由三大唱片巨头展开竞争。其中之一就是索尼,收入大约为300亿人民币左右。虽然落后于美国环球音乐UMG(2019年为430亿人民币),但却超过了华纳音乐集团。在音乐产业令人眩晕的舞台,索尼依然星辰灿烂。


这真的是滑稽的历史。


上个世纪八十年代美日贸易战爆发的时候,日本两个标志性的公司,一个是丰田汽车,另一个就是索尼电子,他们成为美国贸易代表团的眼中钉。而索尼总裁盛田昭夫对美国人的无理和硬气回怼,反而受到了美国人的尊重。现在,离1985年日本认怂的广场协议已经过去了三十五年,日本制造的硬汉明星,还真是活成了美国所希望的那样。随着韩国和中国在电子行业的奋起直追,硬件利润被挤压的索尼恐怕也难有更多的选择,越来越难拒绝利润美色所设下的陷阱。


失去了硬件便携性的根基,索尼没有抓住跟电子品密切相关的软件崛起,错失了技术转型的大好机会。或许,这便是日本制造的通病吧。几乎所有的日本电子巨头很容易在软件上栽跟头。索尼的图像传感器CMOS天下第一,可以说拥有最好的硬件。而手机拍照,一靠硬件二靠算法,索尼的算法就像灰尘一般的存在。索尼CMOS由半导体部门负责开发设计,而算法则是由Alpha无反相机部门负责。


索尼高管曾披露,相机部门不想让手机拍照有更好的体验从而影响相机的销路,因此很多“真功夫”都没有分享给索尼移动。如果连最擅长的画质都搞不定,索尼手机自然一落千丈。这也是日本式内卷吧。虽然后来这些部门已经合并,意图形成“一个索尼”的合力。但说起来容易,部门鸿沟是最难弥合的。


这种巨大分裂症一直撕扯着这个巨人。花生米和大米粒做成的熟米饭,各自都是棱角分明的存在。索尼前一任社长就一直主张要“同吃一锅饭”,推动不同业务间的合作。而现任会长也还在做娱乐的融合,电子X音乐,电子X电影,游戏X电影,各种组合,看上去都是娱乐正在占据上风。


卷土重来?



那么索尼随身听Walkman消失了吗?也没有。它们现在成为发烧友的爱好,而且价格高昂。多年前,它们从遥远的北极圈破冰而来,经过了炽热的巅峰,现在又重新退回北极圈,换言之,它们重新回到了边缘地带,真是世事难料。


电子狗Aibo是索尼在1999年推出的实体电子宠物,但第七年之后该产品就不再销售。而在2018年,索尼意外地重炒冷饭,让这款机器狗Aibo卷土重来,并赋予了人工智能和人类情感。这在美国发售的索尼机器狗,作为一个陪伴型机器人,充分发挥了索尼在传感器、OLED屏幕的优势,再加上机器学习算法建立的感情,可以不时地眨眼,也能笑成眯眯眼。在当时也是轰动一时。但这个产品,并没有持续走红。在美国伊利诺伊斯州甚至因为隐私问题而被禁止出售。


现在看起来,这个项目好像只是一个过渡性的尝试,因为这个电子狗团队被迅速地赋予了更大的使命,那就是开发无人机和纯电动车这两个非同寻常的领域。在最近两年的美国消费电子展会上,索尼分别推出了纯电动车和无人机的样品。毕竟这二者,看上去都已经被电子化了,而这正是索尼最擅长的地方。


索尼电子在今年6月发布首款专业无人机Airpeak S1。这是一架入门机型,可以搭载索尼Alpha系列的无反相机,飞行速度能达到每小时90公里。价格也很不菲,零售价将近1万美元,不知道这样的价格雄心,从何而来?毕竟,这是一个挑战者的角色。


这并不是索尼第一次进入无人机赛道,2015年,索尼与东京机器人公司ZMP联合创立无人机公司Aerosense,但是并没有出彩的表现。各大榜单均被中、美、法三国企业霸占。民用无人机霸主大疆,已经以令人窒息的80%市场份额称霸全球,而且成本是日本50%以下,价廉质优。就算是有影像和传感器的技术支持,索尼也难占得上风。


而为了保护本土企业,日本政府也祭出“国家安全”的法宝,计划禁止中国造无人机进入日本。新的管制规则已经于今年4月生效。但狭小的国土,难以保护索尼的无人机野心。


在去年年初,索尼造车也引起轰动。该车体由全球最大的汽车代工厂加拿大麦格纳制造。一年半过去了,最近一段时间,索尼VISION-S原型电动车也开始曝光。搭载40个传感器,自动驾驶技术预计可达到L4级别。但这样一辆遮遮掩掩的车,在电动车新势力面前一点都不耀眼,索尼品牌也未必会给它的电动车加分多少。


索尼在制造领域的两次大考,纯电动汽车和无人机是否能够取得成功?这犹如一个人到中年的灵魂考验。因为索尼此前从未能很好地实现软硬件一体化开发。而这次由电子机器狗团队负责的这两个新领域,难道继续电子与娱乐的融合?未来难料。


小记:苹果斑点的寓意



昔日硬科技的急先锋正在衰老。美国苹果公司复制了索尼的神话,重新定义了电子消费品,而制造则是苹果从未放弃的肌肉。特斯拉电动车,也是制造的狂热者。而索尼,在制造领域却开始变得软弱,就像制造业一颗有点发软的苹果,它开始出现斑点。但是,索尼也正在另一个欢快赛道上愉快重生,正如美国所期待的那种“奶嘴文化”。这或许是日本制造走向衰落的一个寓言。
作者
林雪萍:北京联讯动力咨询公司总经理,南山工业书院发起人
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