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 楼主| 发表于 2021-9-1 07:44:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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智能手机品牌入局传统电视行业复盘

为探究手机电视品牌相较于传统电视品牌特点,本篇报告复盘了小米、华为、OPPO公司发布黑电产品的历史;统计了三大品牌现有电视尺寸,价格段和市场表现,并与传统电视厂商做对比;分析电视在各手机品牌生态布局中的地位。
1、发展历史2013年9月5日,小米电视正式发布。

小米电视采用47寸1080P屏幕,骁龙600处理器,售价为2999。根据中怡康数据显示,2013 年电视零售的主流尺寸段为32寸和40-43寸,2013年9月分别占比30.91%和21.59%,43寸为主流大屏尺寸;同期市场均价为4083元,小米电视均价显著低于市场均价,小米依靠性价比战略进入电视市场,作为自己进入大家电赛道的开端。

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2014年,小米在一年内发布各尺寸小米电视2,完善了产品覆盖尺寸段和价格段,并且为48 寸及以上机型引入4K画质。
2015年和2016年,小米接连发布70寸小米电视3和65寸曲面屏小米电视3s,售价皆超过9000元,成为小米电视进入超大屏和高端领域的标志。
2019年8月10日,华为子品牌荣耀(彼时荣耀尚未拆分独立)发布智慧屏系列,成为华为智慧屏战略的第一款产品。荣耀智慧屏搭配55英寸4K显示屏,其中荣耀智慧屏售价3799元,荣耀智慧屏pro售价4799元。
2019年8月29日,小米旗下Redmi红米品牌发布第一款红米电视,其继承了小米的极致性价比策略,70寸4K分辨率售价3799元。
2019年9月和11月,华为第一款智慧屏发布,采用4K量子点屏幕,在售价方面偏向高端领域,65寸华为智慧屏v65售价6999元,75寸华为智慧屏v75售价12999元。
在2019下半年华为初步构建起以荣耀覆盖低价市场,华为覆盖高端市场的电视产品格局。
2020年10月19日,OPPO首次面向全球消费者发布两款智能电视OPPO智能电视S1和OPPO智能电视R1,正式加入电视行业竞争。
其中S1定位高端,搭载65寸4K量子点屏幕,售价7999元;R1定位高品质,分为55寸和65 寸两个版本,同为4K分辨率,分别售价3299和4299元。

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2.、产品线格局

2.1. 尺寸分布
相较传统电视品牌广泛而完善的电视尺寸段布局以及繁多的SKU数量,手机厂商在电视市场中的尺寸段与SKU布局更具针对性;传统电视品牌在电视领域深耕多年,SKU数量领先于手机品牌,在尺寸段布局更加全面的同时各有特点。
手机品牌:
1)受益于先发优势和产品线积累,小米系在目前所有手机品牌中黑电产品矩阵最为完善。当前小米系SKU数量为42,已经覆盖32寸-98寸尺寸段,在价格方面最低下探至888元,在32-65寸之间集中了最多的产品。
2)华为系电视SKU数量已经达到较为完善的水平,尺寸段集中于55、65、75寸的大屏市场,小尺寸段目前暂无布局。

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3)OPPO作为最晚进入国内电视领域的手机厂商,其产品矩阵目前仍处于初级阶段。其电视 尺寸段聚焦于43、55及65寸,在75及以上的超大屏幕段暂无布局。
电视品牌:
1)海信SKU数量为93,包含激光电视在内尺寸段分布横跨43寸至100寸,55寸+65寸主流尺寸段SKU数量达到43,集中了最多的产品。
2)创维SKU数量为47,尺寸段方面布局比较分散,多数产品分布在50、55、65寸,SKU数量23,约占SKU数量的50%。
3)TCL电视SKU数量为54,其在小尺寸领域涉及较少,55寸以下SKU数量7,占总SKU的14%,大部分产品集中于55英寸以上的中大屏尺寸段。

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2.2. 价格分布
手机品牌进入电视领域后,基本延续了其在手机领域的产品定位,并且为突出自身定位,整体手机品牌的电视价格带布局更加集中;传统国产电视品牌作为整体具有自己的品牌优势和定价特点,在SKU数量的加持下实现了更宽的价格段。
手机品牌:
1)小米系电视主打性价比路线,全渠道均价皆位于市场均价下方。
根据中怡康数据,线上端:2021年小米电视市场均价为2319元,同比增长46.9%;红米电视均价2320,同比增长49.2%,线上渠道整体均价为2635元。
线下端:小米电视市场均价2330,红米电视市场均价3488,线下渠道整体均价为2764元。尽管2021年市场均价有大程度地提高,小米系产品仍集中于低价格段。
根据淘宝官方旗舰店价格统计,40寸至75寸电视主流价格段位于2000-5000元。21年8月10 日小米新品发布会上正式发布两款新品OLED电视,即定位向上试探的小米电视大师77''OLED,以及下放高规格OLED屏幕的小米电视6 OLED款。
当前小米系产品在主打性价比的前提下不断向高端领域延伸,体现公司对电视产品高端化、年轻化双向发力的趋势。
2)华为产品定位高端,荣耀产品定位中端,华为系电视线上均价皆位于市场均价上方,荣耀线下均价位于市场均价下方。
根据中怡康数据显示,线上端:2021年华为电视市场均价为4791元,同比下降28.6%;荣耀电视均价3098元,同比下降3.8%。
线下端:华为电视市场均价6515元,同比下降6%,荣耀电视市场均价3104元,同比下降5.2%。华为系产品价格段较小米系更高,55-75寸电视主流价格段位于3500-8000元。
电视品牌:
海信、TCL、创维均实现低中高端价格带全面布局。
其中海信电视和TCL电视在50-75寸尺寸区域主流价格段均集中于2000-15000元;创维电视受限于更分散的SKU分布,50-65寸尺寸区域主流价格段集中于2000-10000元。
图 3:小米系电视均价及市场均价对比(元) 图 4:华为系电视均价及市场均价对比(元)

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3、 市场表现

3.1. 线上市场
电视零售在线上端已经呈现明显的优势并且占比仍在持续增加的背景下,以小米为代表的手机品牌凭借其线上渠道优势,在销量方面持续追赶传统电视厂商。
2021年7月小米系+华为系+OPPO线上年销量占比为34.1%,海信+创维+TCL+海尔线上销量占比为32%。

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手机电视品牌在国内线上渠道表现和传统电视大品牌平分秋色,从整体看市场占有率稳定在 30%左右。

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1)小米系:目前小米维持了其在手机厂商中的领先地位。
根据中怡康数据显示,2021年1月-7月,线上端:小米电视2021年1月-7月累计销售规模为2207.7千台,市场份额为21.9%,市场排名第一;红米电视累计销售规模707.9千台,市场份额为7%,市场排名第六。
小米+红米线上市场规模2915.6千台,市场占比为28.9%。小米系凭借其在线上渠道的品牌号召力以及性价比策略,使其在线上稳定占据高市场份额。
2)华为系:华为系产品市场份额暂时较低。
根据中怡康数据显示,2021年1月-7月,线上端:华为电视2021年1月-7月累计销售规模为167.1千台,市场份额为1.7%,市场排名第12;荣耀电视累计销售规模149.5千台,市场份额为1.5%,市场排名第13。
华为+荣耀线上市场规模316.6千台,市场占比为3.2%。华为系本身的中高端定价限制了产品下沉和销量增加,我们预计其受众范围相对较窄,根据中怡康数据显示,2021年7月,线上市场3000元以下产品销售市占比为72.1%,而华为系电视仅有三款产品定价小于3000元。
3)OPPO:在销售情况方面,OPPO销售规模处于市场底部
根据中怡康数据显示,2021年M1-M7累计市场占有率仅为0.3%,由于踏足电视领域时间较晚叠加产品线匮乏,OPPO在电视市场处于发展的初步阶段。

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3.2. 线下市场
传统电视厂商在线下拥有完整的渠道布局和推广能力,壁垒较高,手机品牌线下渗透率暂处于较低水平。
根据中怡康数据,小米电视2021年1月-7月累计销售规模43.0千台,红米电视累计销售规模 5.6千台,小米+红米线下市场规模48.6千台,市场占比为1.5%。
华为电视2021年1月-7月累计销售规模67.4千台,荣耀电视累计销售规模0.4千台,华为+荣耀线下市场规模67.8千台,市场占比为2.1%。
与之相比,海信年累计销量市占率22.8%,TCL销量市占率20.7%,创维销量市占率17.2%。

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4、AIoT生态布局

手机品牌普遍将电视作为智能家居的核心产品布局,我们认为其背后的逻辑是手机与电视分别是外出及居家场景的核心屏幕,如能更好的连接此两块屏幕,则对其他智能家居周边产品的连接与控制将占有主动权。
2019年11月19日,小米首次确认了IoT品类战略1+4+X,并发布了小米的IoT产业互联解决方案。
小米并不是首次布局万物互联,从过往看,依托手机业务,通过硬件布局完成场景延伸,是小米发展的重要逻辑,但是丰富的产品品类和生态,让小米在开放IoT生态中面临着边界模糊的问题。
所以小米首次确认在IoT上的品类战略为1+4+X,明确AIoT生态中的各产品定位。其中1是手机,4 包括电视、智慧音箱、路由器和笔电,X则是由生态链企业和合作企业来提供的其他产品。在小米IoT战略中,电视定位于仅次于手机的核心产品。
在手机+AIot战略的持续推进中,小米不断增强小米手机和IoT产品之间的协同效应,如小米于2020年10月正式发布“一指连”技术,通过将手机指向电视实现定向操控。
截至2021H1,小米实现AIot连接设备数374.5百万,同比增长34%;五件以上AIoT链接设备用户数7.4百万,同比增长44.5%。
2021H1小米IoT产品累计营收389.8亿元,同比增长38%,通过增强手机与电视之间的联系,加强大小屏闭环,小米实现AIoT生态和电视之间的相互驱动。

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在AIoT生态的加持下,OTT盈利逻辑得到加强。
小米通过大小屏闭环和AIoT生态将手机的大量的用户和服务传导向电视领域,并且实现互联网服务内容变现。
同硬件业务相比,OTT业务盈利能力更强,2021H1小米互联网服务实现营收13604百万,占总营收的8.2%,毛利润9968百万,占总毛利的34.0%,毛利率高达73.3%。
其中电视互联网服务为OTT总营收持续贡献部分比重:除广告收入外,截至2021年6月30 日,小米电视付费会员增长至4.7百万,同比正增17.1%。
2020年末付费会员为4.3百万,假设过去半年付费会员平均数量为4.5百万,按照49.8元/月的影视会员价格测算,2020H1电视付费会员将贡献1344.6百万营收,占总互联网服务营收的10%左右。在电视付费用户不断增加的趋势下,预计电视产品在软件方面将为小米贡献更高的利润。

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在华为2019年首次发布电视之前,2019年6月27日,华为宣布在其终端实施1+8+N全场景战略,“1 个太阳”指的是手机,“8 个行星”指的是平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC 八大业务,而“N 个卫星”指的是移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行各大板块的延伸业务。
在宣布全场景战略时,华为的 8 个卫星产品线中电视尚未涉及,在两个月后荣耀推出了第一款鸿蒙系统智慧屏。华为为了实现全场景战略进入电视行业证明了电视在AIoT生态中存在的必要性。
在2020年首次发布电视的智美生活发布会上,OPPO也推出了其全新的IoT品牌主张——智美生活。
主题是以人性的科技、至美的设计与无缝的体验,赋予人们温暖自在的生活。
OPPO将会围绕健康、娱乐、家庭三个场景,打造三个圈层产品体系,通过自主研发和生态合作等方式丰富IoT生态,实现多终端、跨场景的智慧融合新体验。
电视在OPPO的物联网生态中是除手机外,链接家庭家居实现智能家庭的核心入口。

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疫情扩大,房地产市场、汇率、原材料价格波动风险,新品销售不及预期。
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报告原名:《2021W35周度研究:智能手机品牌入局传统电视行业复盘
作者、分析师:天风证券 孙谦 李珍妮
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三个都是主推线上的品牌,线下销量加起来估计都比不过海信
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华为在学习小米的道路上越走越远。
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线下的电视服务,我只服海信之家的体验店
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分析一下冠石科技,半导体公司市盈率这么低
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