[分享] 蓝光营销变阵:“唯快论”的自我颠覆

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 楼主| 发表于 2019-6-11 17:40:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

从全国布局到登陆A股,蓝光借力资本的全面提速之势异常明显,但在高周转时代砥砺而出的蓝光,已不再盲目崇尚唯快不破的那个“快”。

复盘蓝光2016年迄今为止的各种战略级动作,我们不难窥见这个企业内部的深刻变化:

通过东进上海,蓝光成功卡位华东、华中等高溢价区域,既给规模突破打下基石,又把管理半径控制在有效距离;凭借雍锦系产品的多点开花,确立了改善型产品线的升级路径和复制手法;而在以“人、财、形式、节奏”为要素的营销变阵之中,蓝光用不到半年的时间完成了一次营销体系的自我革新。

同样是“快”,蓝光找到了与过去不同的节奏和韵律。
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>蓝光"雍锦系"产品全国落地情况一览

人之变

维护“意见领袖” 专注“大客户”

“以前拿着一张广告宣传单就可以出去卖房了,现在卖改善客户这样做已经行不通。”蓝光地产相关负责人这样向锐理观察员表达了自己的观点。

由“客户”开始,蓝光在营销思维上必须做出相应转变。针对这群改善客户,蓝光为其高端“雍锦系”营销所全新配备的“大客户团队”,无疑是最具看点的一个。
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>合肥雍锦半岛大客户团队

据锐理了解,蓝光的大客户团队在蓝光营销体系中由来已久。蓝光自己的高端客户群——尊爵会、互联网平台——蓝百万,曾是蓝光大客户团队的基石。

在雍锦系推出后,蓝光的这支大客户团队也发生了变阵,在以前总部的大客户团队基础上,逐渐发展形成了每个城市公司专有的大客户团队。

据了解,蓝光总部曾下发文件,要求各城市公司执行大客户渠道工作,并从总部派专员到各分公司担任所在城市的“大客户经理”,主抓大客户渠道拓展工作。

而在客户拓展行为上,以往蓝光在刚需盘上惯用的“小蜜蜂”行销团队、坐销、电销等手段也发生了“大换血”。

据介绍,目前蓝光雍锦系的营销拓客环节,除了普通带客,渠道带客、老带新、圈层拓客、开拓并维护“意见领袖”等成为高端项目最有力的营销武器。

以蓝光合肥公司为例,在合肥雍锦半岛开盘前三个月,其大客户团队陌生拜访合肥塔尖阶层,对金融行业高管、企业高管、业界同行、媒体等较有实力的客户进行摸排。

同时,以高端人群居住的几大片区为单位,高新区划定6个高端社区、经开区5个社区、包河区3个社区,遍布万达公馆、维多利亚别墅、和庄别墅等高端楼盘,做集中拓客。在项目立势期,将大客户导入各行业高端圈层活动,通过一周2-3场的行业圈层活动锁定精准下单人群。

在项目开盘取得的业绩中,大客户团队认领的销售指标超过1亿,销售金额占总成交额的35%,足以证明这一策略的行之有效。

今年以来,蓝光陆续提出的东进战略,以及成立上海第二总部,意味着蓝光在投资、战略布局上的悄然变化。从近年来全国市场表现上不难发现,在蓝光各分子公司的业绩贡献上,当属华东和华东地区表现最优,它们均是高价值、高溢价区域。

蓝光要在规模上实现突破,最能迅速见效的办法,无疑是深挖华东区、华中区域。选址上海成立第二总部,缩小自身的管理半径,这也就不难理解蓝光要将又一个总部放在上海的用心。

钱之变

知已知彼 长线操作

过去,擅长做刚需营销的蓝光,其整齐划一的营销动作是业内再熟悉不过的,比如全川购房节、川渝购房节等。这些活动节点性强,常常是蓝光为了“高周转和高流量”做出的指定营销行为。

针对这些营销需求,通常蓝光会放出较大优惠,以“利润让渡”作为营销引爆点以加速跑量。此外,这些活动本身投入的成本不高,在硬件上要花的“钱”并不多。

转做改善项目后,蓝光从营销思维开始发生了巨大变阵。“我们也会向做得好的同行学习,比如学习仁恒的产品细节,龙湖的服务,融创的客户管理等。”蓝光地产相关负责人毫不避讳与同行间的竞争与学习,并将优秀的产品经验用于雍锦系上。
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以雍锦系目前在合肥、成都、南昌、苏州四地的落地来看,蓝光为了在当地打响“雍锦”品牌,要求每一座新进入城市的首个对外营销动作必须有一场落地的“品牌发布会”。这场“首秀”从会议选址、会议内容上,蓝光均是高标准、严要求,全是真金白银砸出来的,用以项目形象立势,同时输出品牌价值。

从品牌发布会到产品发布会,中间的间隔时间长达3个月,这期间的“空档期”雍锦系的营销动作排布也非常紧凑:蓝光会根据不同城市的具体情况以及操盘手的判断,用不同的“大主题”、“小主题”活动来维持项目推广节奏。
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>伴随多次城市级营销事件,雍锦系品牌美誉度和产品知名度成功落地。

以合肥为例,叶檀经济论坛、高尔夫球邀请赛、新年祈福仪式等,每一例在当地均为城市级营销事件,无论是活动规格及嘉宾档次都没少“花钱”,清一色的高水准。而伴随营销活动而来的,是其雍锦系品牌美誉度和产品知名度的成功落地。

从蓝光的种种营销行为上不难看出,先期营销上的大力投资,为的是将雍锦系的品牌知名度、项目的高端调性不断给城市、给目标客户持续灌输,而前期的这些投入,从项目开盘的良好销售业绩、较高的产品溢价中去“找补”,这表明在营销成本考核的思路与方式上,蓝光已经完成了转变。

形式之变

“巧”经营 “广”借势

若将营销二字拆开来看,营字侧重于推广、宣传,销字则为一线销售团队的刺刀见红。先来看营字部分。“高性价比”、“让利”一说已不再为雍锦系所用。为了增加雍锦系产品卖点,蓝光将“文化”概念注入产品内核。

在已经出街的雍锦系推广身上我们能看到,蓝光结合不同城市的文化特色,提炼出一套雍锦的文化定位——“大道拙朴,雍锦于心”,并基于此在各城市项目上衍生出:
各城市项目衍生文化

1、合肥:徽文化、禅文化

2、苏州:姑苏文化

3、成都:金沙文化

4、南昌:心学

借势文化的力量,蓝光雍锦系产品的调性得以拔高,且品牌更能深入人心。

与过去依靠在平面媒体上砸硬广、公交站台做户外不同的是,蓝光雍锦系高端产品的推广,更侧重“圈层”营销。比如在媒体选择上,据蓝光地产相关负责人介绍,除了传统报媒、平面媒体外,自媒体、渠道推广的运用更为蓝光改善产品所喜爱。

锐理统计发现,从雍锦系产品亮相以来,包括房地产总裁内参、明源地产研究院、深悦会、真叫卢俊的地产观等自媒体大号均在聚焦雍锦系的“一举一动”。

借势自媒体传播之力,形成雍锦系在业内及高端圈层中的口碑营销,通过圈层的力量拔高产品调性,锁定雍锦精准客群。

另外,为了彰显蓝光雍锦系产品的高端属性,蓝光成都雍锦王府展示区特别为高端客户定制了VR样板间体验区,通过现代科技手段让客户身临其境感受雍锦产品魅力。

同时,在推广节奏上,与过往刚需产品推广的“快速出击”、“1个月见效”不同,雍锦系的推广更像是“小火慢炖”。从雍锦品牌亮相到产品发布,中间近3个月的时间蓝光不断做着各类圈层活动,以活动之名聚拢高端客群,通过“圈子”进行产品的“口耳相传”。而这之中,开拓并维护每个圈子中的“意见领袖”变得尤为重要。

在蓝光看来,这些当地的“意见领袖”是编外销售员。尤其在合肥、南昌,当地富人圈层相对固定,“集体”购买意识强烈,“只要圈子里的话事人买了一套,其他人都会跟风购买。”与“口碑营销”的效果如出一辙,蓝光从“领袖”破局取得了不少收获。

节奏之变

“缓”销售 “大”包围

而在销售环节,蓝光高端产品系的销售动作则更为理智和果断。锐理曾跟访过合肥雍锦半岛项目的开盘前后,在开盘前的24小时里,雍锦半岛的全体营销人员随时待命,并不断演练、走位,反复预演开盘当日可能出现的各类突发状况,以确保第二日开盘工作的顺利进行。同时,雍锦半岛营销团队在开盘前对客户进行了多轮筛查:
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>开盘前的24小时里,合肥雍锦半岛全体营销人不断演练走位。

第一轮客户集中落位出现在样板间开放之前。客户选择集中在7、33、30、21号楼等最好位置,而剩下的单元则没有客户落位。针对客户首轮落位“扎堆”的情况,合肥公司营销团队迅速做出调整。

第二轮客户落位工作,蓝光营销团队在价格上做出引导,将意向客户引导至10,12,13号楼落位,以保证首批次推售产品中,每一户均能有三组意向客户落位。

第三轮客户调整在样板间开放之后,客户落位发生了质的变化,其中8号楼、6号楼再次出现“无人落位”的情况。此时已进入开盘倒计时阶段,认筹客户有增无减,按原定每户三组客户落位的策略,排号客户将超出可控范围。雍锦半岛营销负责人当下决定,关闭样板间并停止收筹,同时在当天晚上做客户落位调整。

第四轮客户落位工作在2天的停筹后再次展开。经过2天的停筹调整,一方面平复了客户情绪,同时对意向客户又做了再次挤压,在2天后雍景半岛重新开启认筹排号工作,当日晚上便收筹10多组。“除了样板间外,其他单元我们都做到了心中有数。”雍锦半岛营销负责人透露。
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>合肥雍锦半岛项目区位图

而为了更好的完成集团定下的3.2亿销售任务,雍锦半岛开盘前一天,客户落位依然在紧张进行着。“能不能将联排客户引导去购买更高总价的双拼产品?”“如何保证4套双拼产品明天能顺利出货?”合肥营销团队依然毫不懈怠。

在开盘节奏上,蓝光雍锦系也“刻意”放缓了脚步。据锐理观察,原定于去年年底开盘的雍锦半岛项目,在开盘前夕踩了脚刹车,最终开盘时间延至今年4月底。

在延期的近 5个月时间里,蓝光针对当地市场供需情况做了多轮研判,并在产品风格定位、价格定位上做出多轮调整。最终,在今年上半年华东一带楼市上行红利的支持下,雍锦半岛以合肥首个别墅首开联排全部售罄的优异成绩圆满完成集团任务。
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>合肥雍锦半岛开盘盛况

那么,蓝光在采购及生产环节上,又有哪些转型之举呢?本月31日的2016年蓝光供应商大会上,蓝光全新的合作伙伴将首次亮相,蓝光在合作伙伴的打分方式上又有哪些新标准?锐理将在会后进行详细解读。

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发表于 2019-6-11 18:03:33 | 显示全部楼层
学习了
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发表于 2019-6-13 07:36:39 | 显示全部楼层
呵呵。。。
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发表于 2019-6-15 08:10:36 | 显示全部楼层
前排支持下了哦~
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发表于 2019-6-16 07:03:27 | 显示全部楼层
在撸一遍。。。
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